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揭秘 | 我在来福士排队买了杯奶茶,发现了几个排队的秘密

2019/9/11 19:25:55

揭秘 | 我在来福士排队买了杯奶茶,发现了几个排队的秘密

29日,网红饮品店喜茶为压制“黄牛”倒卖再推新招:每人限购两杯,同时采取实名登记措施。 30日,解放日报·上观新闻记者前往来福士广场探访发现:门口依然大排长龙,截至13时广场外的队伍已经折了五折。排在记者前面的上班族白先生告诉记者:你算幸运的,今天下雨人少,排队只要两三个小时,平时要五个小时。

 

网红店排队已经成为沪上的一道风景,路人纷纷驻足拍照

 

排队长达两三小时在常人看来,已是不可想象,但在网红店却是常态,更被称为“幸运”。那么黄牛之外,究竟为何有这么多普通人愿意花费如此巨大的时间成本?排队的人热热闹闹,队外的人一边笑骂一边拍照纪念,这些排队者真的“傻”吗?记者排队买了一杯奶茶,发现了好几个排队的“秘密”。

 

时间成本可以变现

 

“轧闹猛”的人不在少数,但能把等待时间部分变现显然是更好的选择。记者发现,长龙中除了明显可识别的黄牛外,不少是结伴而来的学生。对有闲的学生而言,他们的时间成本或许低于上班族。很多学生说,除了满足好奇心(看看“网红”到底好不好吃)之外,排队反而成了一种消磨时间的方式。

 

有意思的是,一小部分学生还会将“时间变现”。大学生小于认为,目前店铺的限购规定反而会刺激人们主动交易:如果消费者只需要一杯,另一杯正好可以转让其他人,而这一杯的转让速度明显比之前更快,因为限购两杯的规定会导致供给远远小于需求。 “同样要等三个小时,即使我不需要,我也一定会买足两杯,如果有人愿意加价来买呢?这不就弥补我付出的时间成本了吗?”小于显得信心十足。

 

小于的话并不错。即使只想买一杯的消费者,往往会被他人要求转让“杯额”——当记者历经两个多小时排到奶茶店的收银台前表示只买一杯时,受到收营员反复确认;而听闻这一信息后,已经付款的白先生折回来向记者索要多余的那个“杯额”,理由是“可以多送一位同事”。

 

“将时间成本变现”,恐怕是部分消费者愿意排队的重要理由。从经济学角度来说,需要三杯的人对奶茶的偏好程度大于需要一杯的人,如果后者能够转让出多余的“杯额”,可以让双方在利益没有损害的情况下获益,实现帕累托最优。如果不考虑扰乱市场秩序的可能,将时间变现的行为看起来无可厚非。

 

见证心意的奢侈品

 

那么剩下的排队者呢?记者发现,这些人还有不少是出于“见证心意”的理由前来购买。因为网红店门前熙熙攘攘,时间成本的增加从某种程度上也提高了商品的价值。

 

“我是和同事打赌输了才过来排队买喜茶。”虽然白先生也觉得自己的举动有点戏谑,但是买杯喜茶给赢家“足见诚意”。为什么不选其它网红食品?白先生说:“一杯小小的奶茶等于100元(黄牛叫价)或者四至五个小时,(它的价值)不是其它网红能比的。”排在450号的徐先生是为了给女朋友惊喜才过来排队,保温水壶、消遣用的书籍和充电宝早早备齐,显然是做好“打持久战”的准备。对他来说,送一杯喜茶和送名牌衣服、鞋子、包包没什么差别。因为这杯茶表明:只有我等得起、只有我愿意为你花大价钱(时间)买一杯奶茶。

 

不少学生为了排队早做准备,一边等待一边吃午饭

 

在人们对“奢侈品”的评价中,往往带有主观感情色彩:它们能够为人提供“炫耀”的心理满足感。而带有大量时间成本的网红食品,恰恰也能满足消费者的这一心理。一名业内人士解释:“比如,很多人买好喜茶后拍照发朋友圈,不仅仅是消费这杯茶,而是显示出自己的生活方式和价值”。这张朋友圈的照片也变成了一种消费产品,所以值钱。


“轧闹猛”和“限量款”

 

“轧闹猛”是经济学无法解释的问题,但从社会心理学上,可以找到原因。在喜茶的排队人群中,不乏“轧闹猛”的消费者。记者在等待取货时,一位自称“排队哥”的黄牛点评说,这家奶茶店的营销无疑是成功:“实体店在这,店内满满的人也是事实,这样的照片一传十、十传百,你的朋友、同事、亲人都跟你说起这家店,你能不好奇、不想去试试吗?”在群体性行为中,包含了浓厚的“从众”色彩;如果坚持不“从众”或不“轧闹猛”,反而会让你显得奇怪。换句话说,不少“轧闹猛”的消费者无意识地维持了中庸态度。

 

不过,消费者的“轧闹猛”到了商家这里,就变成了真金白银。排过喜茶的人都知道,排队要走三关:来福士广场外是A队伍,进了广场要排B队,到店内买单取货要排C队。整个过程平均在四五小时。而在新开业的喜茶美罗城店,平均排队时长比这里还要多一个小时。“这是因为美罗城店有季节限定款饮料‘芝士草莓’,来福士店没有。”颇有经验的白先生说,前两天他的同事为了这杯饮料去排队,“就是去尝尝有什么不一样。”他算了一笔账,门店每分钟大约出奶茶六杯,一杯价格在23元左右,那么单店月收入至少是270万元。“商家喜欢这样的人流,不然为什么要出限量款?”

 

喜茶摆放在来福士广场门口的告示

 

在排队的时候,记者还听说,喜茶对面将新开一家奶茶店,名字也很有噱头。可“排队哥”摇摇头:“店名有噱头没用,只有实打实的人流才能吸引更多的人。”所以,即便外界认为实名登记并不能从根本上杜绝黄牛,喜茶却依旧采取了这一措施——这一举措或许只是品牌在传递一个信号:我们就是这么火,欢迎更多的人。

 

记者发现,喜茶门店张贴的《告知与致歉》公告中称,将在4月1日新开一家门店,希望能减少消费者等待时间。白先生说,希望到时候不要再推出限量款了。不过,商家愿意吗?

 


本文图片:戚颖璞  摄  图片编辑:邵竞  (编辑邮箱:sh_chuangke@163.com)